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Par Lauren Collins

Une pièce blanche et nue, qui ne sent rien. Des toux nerveuses qui circulent comme la vague. Il était onze heures trente un dimanche matin de mars – l'heure de la messe, le créneau traditionnel de Balenciaga sur le calendrier de la Fashion Week de Paris – et les rédacteurs, les acheteurs, les clients et quelques quinuncs s'étaient rassemblés au Carrousel du Louvre, un centre commercial caverneux sous le musée, pour assister à la présentation de la collection automne 2023 de la maison. Le monde de la mode qualifiait cela de moment décisif pour Balenciaga ; le Times, « l’émission la plus chargée de la saison ». La marque tentait de se remettre de deux campagnes publicitaires bâclées qui, en décembre, avaient conduit à une multitude d'accusations, notamment selon lesquelles elle aurait sexualisé des enfants et toléré la maltraitance des enfants. Sur chaque siège se trouvait une carte blanche portant un message de Demna, le directeur artistique de la marque. "Ces derniers mois, j'avais besoin de trouver refuge pour mon histoire d'amour avec la mode", a-t-il écrit, expliquant qu'il avait trouvé du réconfort dans les pinces et les encoches, les lignes d'épaules et les emmanchures. Il a conclu : « C’est pourquoi la mode ne peut plus être considérée pour moi comme un divertissement, mais plutôt comme l’art de confectionner des vêtements. »

Jusqu'à présent, Demna était le plus grand imprésario de l'industrie. Si la mode était un divertissement, il en était le PT Barnum et le Walter Benjamin, possédant à la fois le talent de diriger le spectacle et de le soumettre à la critique. La maison Balenciaga a été fondée par Cristóbal Balenciaga en 1937. Demna a rejoint l'entreprise en 2015 et, avec Cédric Charbit, le PDG, a développé une activité estimée à trois cent cinquante millions de dollars pour en faire une mégamarque de deux milliards de dollars. , avec des produits à succès pleins d'esprit comme un sweat-shirt « Bern-lenciaga », avec le nom Balenciaga dans le style d'un logo de campagne politique, et des sabots à plateforme produits en collaboration avec Crocs et surnommés affectueusement « la chaussure la plus laide jamais fabriquée ». En 2022, Time a nommé Demna parmi les cent personnes les plus influentes. Son travail impressionne autant les critiques qu’il ravit les masses. "Il a essentiellement propulsé le métier dans une nouvelle orbite", a écrit Cathy Horyn dans le Cut l'année dernière, lorsqu'il a ramené la haute couture dans la maison après une interruption d'un demi-siècle. Vous avez été habillé par Demna, au moins indirectement, si vous avez récemment porté une sneaker encombrante ou un énorme manteau.

Comme ses créations, les spectacles de Demna étaient grands, étranges, intenses et en quelque sorte intelligents proportionnellement à leur valeur de choc. Ils étaient aussi pleins d'humour. Il a un jour envoyé des mannequins portant un cordon se promener dans une salle au tapis bleu rappelant le Parlement européen. Une autre fois, ils ont parcouru la salle des marchés de la Bourse de New York en body en latex, laissant le public décider si le fétiche ultime était l'argent ou le sexe. En pleine pandémie, alors que les marques concurrentes produisaient des courts métrages prétentieux, Demna a dévoilé une collection sur le jeu en ligne Afterworld : The Age of Tomorrow. Plus tard, il a persuadé les créateurs des « Simpsons » de collaborer sur un court métrage de dix minutes dans lequel Homer se rend compte que c'est presque l'anniversaire de Marge. « Cher Balun. . . Ballon . . . Fanons . . . Balenciaga-ga, je suis dans le pétrin et j'ai besoin d'aide", écrit-il.

«Demna est le seul à parler des choses auxquelles nous pensons tous», m'a dit Alexandra Van Houtte, fondatrice et PDG du moteur de recherche de mode Tagwalk. Dans son spectacle de l'hiver 2020, les eaux de crue montaient sur la piste tandis que les étourneaux murmuraient sur un écran au-dessus, bravant le feu, le tonnerre et les vagues déferlantes. Deux ans plus tard, quelques jours après le début de la guerre en Ukraine, Demna, né en Géorgie en 1981, drapait chaque chaise d'un T-shirt bleu et jaune. (Il a abandonné son nom de famille, Gvasalia, en 2021, parce qu'il voulait séparer sa vie personnelle de sa vie professionnelle et parce que les gens n'arrêtaient pas de le prononcer mal.) L'émission mettait en vedette un groupe de personnages stoïques et solitaires dans une arène dystopique de vent hurlant et conduite de neige. Si des marques comme Dolce & Gabbana évoquaient un été sans fin, Balenciaga était un hiver éternel, peut-être nucléaire. «J'ai lu les informations», m'a dit Demna. "Je ne peux pas me déconnecter de la réalité et simplement, vous savez, vivre dans mon bureau." D'autres créateurs nous emmènent à la dynastie Qing ou à la Belle Époque, dans l'appartement rive gauche de Djuna Barnes ou dans la villa Marrakech de Talitha Getty. Demna avait accepté de nous emmener là-bas, à la croisée d'un monde violent et des vêtements qui pourraient nous aider à nous sentir mieux tout en accélérant son effondrement.